马未都：白酒与文化“共生共济”，饮酒的魅力是文化归属感；酒企要提前在年轻人心中埋下种子

10月28日，以“天地位育”为主题的首届赤水河论坛在贵州茅台镇举行。近400位国内外嘉宾齐聚本次论坛，其中包括茅台、五粮液、汾酒、人头马君度、酩悦轩尼诗、保乐力加等全球酒业领袖，以及多位文化学者与跨界代表。

在赤水河论坛的对话中，观复博物馆创始人、文化名人马未都先生指出中国酒文化历史悠久，自器皿时代或已有酒，酒具发展契合礼制理念，唐宋人文化、明清个性化发展，酒具的器物史从未间断。

他指出，当代饮酒场景正从传统宴席延伸至更广泛的日常社交。从尊友亲长、庆典到如今社交场景，中国酒业场景日益丰富。这体现了中国酒文化从器皿到文化、物质到精神的过渡，如今人们饮酒更注重感受酒带来的文化享受。

他认为名酒与文化的关系是“共生共济”，因此品牌必须将文化基因深植于产品叙事中，尤其在35-55岁核心消费群体减少的背景下，企业更应在年轻群体中提前“埋下品牌种子”，实现代际传承。

以下是论坛对话全文，供行业人士参考：

主持人：下一个问题我想提给马未都老师，从文物与历史的角度，您认为中国的酒器和酒具是如何反映了中国酒文化的演变和历史内涵，同时历史中的酒文化和智慧，对于今天我们的品牌的人文和价值有什么启示？

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马未都：首先我们这么大的一个国家，几乎人人都会有饮酒的情况，确实需要有理论的提升。今天主办方把法国法兰西玫瑰苏菲·玛索请来，我觉得也表现了赤水河论坛的一个诚意，因为法国是一个葡萄酒的家乡，我们都知道中国诗歌里和唐代的诗歌里都有谈及。我从器具的角度上谈一下中国酒文化的影响。

中国酒文化酿酒的历史已经远不可查，就是我们有器皿的时代就应该有酒了，所以我们早期的陶器都可能盛放酒，到了商都以后酒器就已经非常明确了，酒具的形成是跟中国人的理念吻合，是礼制的形成，我们中国人说这个人很礼貌，还是从礼来的。到了中国的唐宋时期，酒企就更加向人文化发展，我们强调的是一种人文的感受，到了明清时代我们的酒具就更加个性化和人文化，所以我们看中华民族的酒具的器物史，一路下来没有间断过。

从文化的角度上讲，文化对于我们来说，我们饮酒首先是尊友、尊亲、尊长辈，还有我们的庆典，这些都是我们饮酒的一个场景，我们其实越来越多的是在社交中饮酒，我们今天的年轻人更多的开始在社交中饮酒，我说的所谓的社交不仅仅是餐饮，尤其是酒吧，法国大量的酒是在酒吧里消耗掉的，但是我们的酒大量的是宴饮中消耗掉的，比如说有时候客人来了就一人一瓶酒倒上一杯聊聊天，这种感受很深，不一定是非得在宴会的时候喝酒。我觉得中国酒业的场景会越来越广，这个是中国酒文化从器皿到文化，就是从物质到精神中的一个过渡，我们每个人其实都在追求文化中的一个享受，饮酒不仅仅是找饮酒的感觉，不管你是什么酒，是烈性酒还是色酒，比如说葡萄酒还是淡酒，比如说啤酒，在饮酒的过程中更多的是感受酒给你带来的文化，这一点我认为是最重要的。

主持人：如果用一个关键词来定义您心中名酒与文化的关系，这个关键词是什么？为什么？

马未都：我觉得这个事不是很难理解，但是有时候很难表达，实际上是一种共生共济的关系，酒类作为一个饮品，它本身还有另外一个含义，是上瘾的瘾，它在这种精神依赖中就跟文化衔接得非常紧。

每一种文化，不仅是我们国家的白酒文化，像英国的威士忌文化、法国的白兰地文化都跟他的文化紧密相接，这种紧密相接渗透在所有的文化文学领域，比如说你读到的小说、你读到的诗歌，在生活中是无处不在的，所以我们说这个词叫“共生”，再复杂一点叫“共生共济”，它是互相的相济的关系，不是说酒本身强文化就弱，他们两个是相辅相成地，所以任何一个酒类，不管是大的酒类还是小的品牌酒都要跟你的文化紧密相接，如果你说的酒跟你的文化紧密相接，你的品牌就会变得非常强大，这个品牌强大不仅仅是已知你的酒的人的心目中强大，而是在未知你的酒的人心目中强大，这就需要你对很多年轻人的教育。

简单说，人的身体决定了很多事，年轻的时候很能喝一箱啤酒，但是岁数大了就喝不动了，刚才那个表格也很能说明一切，就是白酒的主要消费者群体是35到55岁之间，人到中年的时候他就身体接受不了那么多东西，怎么建立一个概念，就是你的品牌概念，这特别重要。我们作为酒类工作者，这是酒类工作者一个课题，你要去研究他，怎么能提早能够把这个种子埋下？

我今天来参加赤水河论坛，我埋下了一个种子，刚才那位嘉宾说的那个酒我就很好奇，我想尝一尝那个酒是怎么样的，这个就是他来中国的一个目的。